YouTube-mainonta ja -markkinointi
YouTube-mainosmuodot taulukkona: pituus, ohitettavuus ja mihin kukin sopii. Ohitettava, ei-ohitettava, bumper-, in-feed- ja masthead-mainos vertailtuna.
YouTube-mainosmuodot
| Mainosmuoto | Pituus | Ohitettavuus | Sopii kun |
|---|---|---|---|
| Ohitettava in-stream | Ei enimmäispituutta, alle 3 min suositeltu | Ohitettavissa 5 sekunnin jälkeen | Tarina tai tuote-esittely, joka kestää yleisön huomion myös pidempään |
| Ei-ohitettava in-stream | 15–60 sekuntia kampanjatyypistä riippuen | Ei ohitettavissa | Lyhyt, ytimekäs viesti, joka halutaan varmasti nähtävän kokonaan |
| Bumper | Enintään 6 sekuntia | Ei ohitettavissa | Muistutus tai tunnettuuden rakentaminen laajalla yleisöllä |
| In-feed-videomainos | Pienoiskuva; video katsotaan klikkauksen jälkeen | Ei relevantti (ei keskeytä katselua) | Näkyvyys hakutuloksissa, etusivulla tai seuraavaksi-syötteessä |
| Masthead | Autoplay enintään 30 s (työpöytä), koko pituus mobiilissa/TV:ssä | Ei ohitettavissa alkuun | Suuren yleisön tavoittaminen kertaluonteisesti, vain varauksella |
Ohitettava in-stream-mainos laskutetaan katselusta (CPV): maksu syntyy vasta, kun katsoja katsoo mainosta 30 sekuntia tai koko mainoksen, jos se on lyhyempi. Ei-ohitettava ja bumper laskutetaan tavoite-CPM:llä eli näyttöjen määrästä riippumatta siitä, katsooko kohde mainoksen loppuun. Masthead laskutetaan joko CPM:llä tai kiinteänä tuntihintana (CPH), ja se on saatavilla vain varauksella Google-myyjän kautta – sitä ei voi ostaa itsepalveluna Google Adsista niin kuin muita muotoja.
Kuinka pitkä mainosvideon pitää olla?
Pituus riippuu ennen kaikkea siitä, mihin muotoon video sijoittuu, ei siitä, mikä pituus “toimii parhaiten” yleisesti. Bumper-mainos on rakenteellisesti rajattu kuuteen sekuntiin, joten sen viesti pitää tiivistää yhteen iskuun – logo, tuote tai yksi lause, ei enempää. Ei-ohitettava mainos venyy 15–60 sekuntiin, mikä riittää lyhyeen tarinaan tai tarjouksen esittelyyn, mutta koko ajan on tiedettävä, että katsoja näkee sen loppuun asti eikä voi poistua kesken. Ohitettava in-stream on ainoa muoto, jossa pituudella ei ole teknistä kattoa – käytännössä kuitenkin kannattaa muistaa, että ensimmäiset 5 sekuntia ratkaisevat, katsooko kukaan loppua: jos avaus ei kerro heti, miksi katsomista kannattaa jatkaa, suuri osa yleisöstä ohittaa mainoksen heti kun se on mahdollista.
Käytännön nyrkkisääntö on rakentaa mainos niin, että sen ydinviesti – mitä myydään ja miksi se kiinnostaa juuri tätä katsojaa – on selvillä ensimmäisen 5 sekunnin aikana, vaikka koko mainos jatkuisi pidempään. Loppuosa voi sitten syventää viestiä niille, jotka jäävät katsomaan. Tämä pätee erityisesti ohitettavaan muotoon, jossa jokainen ohitettu mainos on menetetty mahdollisuus ilman kustannusta – mutta myös menetetty mahdollisuus viestiä.
Kenelle mainos näytetään?
Mainosmuodon lisäksi YouTube-mainonnan tulos riippuu siitä, kenelle mainos kohdennetaan. Google Ads tarjoaa videokampanjoille useamman yleisötyypin:
| Yleisötyyppi | Perustuu | Sopii kun |
|---|---|---|
| Kiinnostuksen kohteet (affinity) | Pitkäaikainen kiinnostus ja elämäntyyli | Tunnettuuden rakentaminen laajalla yleisöllä, matalampi kustannus näyttöä kohti |
| Markkinoilla olevat (in-market) | Äskettäinen ostoaikomus tietyssä tuoteryhmässä | Harkinta- tai ostovaiheessa oleva katsoja, korkeampi konversiotodennäköisyys |
| Mukautetut segmentit (custom) | Itse syötetyt hakusanat, verkko-osoitteet tai sovellukset | Kun valmiit yleisötyypit eivät osu tarkasti omaan kohderyhmään |
| Custom Intent (vain video) | Käyttäjän äskettäiset Google-haut | Aktiivisesti tiettyä ratkaisua etsivä katsoja, tarkin osto-aikeen signaali |
| Demografia | Ikä, sukupuoli, vanhemmuusstatus, kotitalouden tulotaso | Lisärajaus muun yleisötyypin päälle, ei yleensä ainoana kriteerinä |
Kiinnostuksen kohteisiin perustuva yleisö sopii parhaiten kampanjan alkuun, kun tavoitteena on laaja tunnettuus edullisella näyttöhinnalla. Markkinoilla olevat -segmentit ja Custom Intent taas sopivat myöhempään vaiheeseen, kun tavoite on saada katsoja toimimaan – nämä yleisöt ovat pienempiä, mutta osoittavat jo konkreettista ostoaikomusta, mikä nostaa todennäköisyyttä, että mainos osuu oikeaan hetkeen katsojan omassa päätöksenteossa.
Tuotannon huomioita
- Kuvasuhde. Pidempi, TV-tyylinen sisältö kuvataan yleensä 16:9-suhteessa, mutta YouTube näyttää mainoksia myös Shortsin yhteydessä pystymuodossa – jos budjetti sallii, kannattaa tuottaa molemmat versiot, koska pelkkä vaakavideo näkyy pystynäytöllä keskellä ruutua kapeana palkkina.
- Ääni ja tekstitys. Osa katselusta tapahtuu äänettömänä, joten ydinviesti kannattaa näkyä myös kuvassa tai tekstityksenä, ei pelkästään puheessa.
- Ensimmäiset sekunnit. Brändi tai tuote kannattaa näyttää heti alussa, ei vasta lopussa – ohitettavassa muodossa suuri osa katsojista ei koskaan näe loppua.
- Laskeutumissivu. Klikkauksen jälkeinen sivu on osa kokonaisuutta – jos mainos lupaa jotain tiettyä, sivun pitää vastata sitä lupausta suoraan, ei ohjata etusivulle.
- Useampi pituus samasta materiaalista. Yksi kuvauspäivä voi tuottaa sekä pidemmän ohitettavan version että lyhyemmän bumper-leikkeen samasta kuvamateriaalista, mikä vähentää tuotantokustannusta verrattuna siihen, että jokainen muoto kuvattaisiin erikseen.
- Toimintakehote näkyvissä koko ajan, ei vain lopussa. Osa katsojista ohittaa mainoksen heti kun se on mahdollista, joten pelkkä lopun toimintakehote jää monelta näkemättä – logo, tuotenimi tai verkko-osoite kannattaa pitää näkyvissä läpi koko mainoksen.
Video kannattaa suunnitella yhdessä muun videomarkkinoinnin kanssa, ei erillisenä kertaluontoisena projektina – ks. videomarkkinointi siitä, millainen tuotantoprosessi ja aikataulu videolle kannattaa varata kanavasta riippumatta.
Miten YouTube-mainontaa mitataan?
Mittarit riippuvat mainosmuodosta ja tavoitteesta. Ohitettavassa in-stream-mainoksessa keskeisin mittari on katseluprosentti (view rate) – kuinka suuri osa mainoksen nähneistä katsoi sen 30 sekuntia tai loppuun asti ilman ohitusta – koska se kertoo suoraan, kiinnostiko sisältö kohdeyleisöä. Ei-ohitettavassa ja bumper-mainoksessa katseluprosentti ei ole relevantti mittari, koska katsojalla ei ole vaihtoehtoa; niissä seurataan sen sijaan näyttöjen määrää ja sitä, kuinka moni toimi mainoksen jälkeen halutulla tavalla, esimerkiksi kävi verkkosivulla. Kaikissa muodoissa konversioiden mittaaminen – yhteydenotto, ostotapahtuma tai muu tavoitetoiminto – vaatii oman seurannan, joka kannattaa varmistaa ennen kampanjan käynnistämistä. Ks. konversion mittaaminen siitä, miten seuranta kannattaa rakentaa.
Katseluprosentin lisäksi kannattaa seurata, minkä kohdennuksen tai sijoittelun kautta näytöt tulevat, koska sama mainos voi toimia eri tavalla eri yleisöille. Jos katseluprosentti on korkea yhdessä kohdennuksessa mutta matala toisessa, ongelma on todennäköisemmin kohdennuksessa kuin itse mainoksessa – silloin kannattaa kaventaa yleisöä eikä muuttaa mainosta ensimmäisenä.
Yleisimmät virheet
- Sama mainos ilman ääntä katsottuna jää käsittämättömäksi. Jos ydinviesti on vain puheessa, suuri osa yleisöstä ei koskaan saa sitä, koska katselee mainosta äänettömänä.
- Toimintakehote vasta viimeisillä sekunneilla. Ohitettavassa muodossa moni katsoja ei näe loppua lainkaan, joten pelkkä lopun kehote jää tehottomaksi.
- Ei-ohitettavan mainoksen käyttö pitkälle, monimutkaiselle viestille. Muoto on rajattu lyhyeksi, joten viestin pitää olla tiivis alusta asti, ei rakentua hitaasti kohti loppua.
- Konversioseurannan puuttuminen ennen käynnistystä. Ilman sitä kampanjan onnistumista ei voi arvioida luotettavasti muuten kuin katseluprosentin perusteella, mikä ei kerro, johtiko katselu mihinkään toimintaan.
Näin pääset alkuun
- Valitse tavoite. Tunnettuus, harkinta vai suora toiminto ratkaisee, mikä mainosmuoto yllä olevasta taulukosta sopii parhaiten.
- Valitse mainosmuoto tavoitteen ja budjetin mukaan. Ohitettava in-stream sopii useimmalle aloittajalle, koska siitä maksetaan vain toteutuneesta katselusta.
- Tuota video, joka toimii ilman ääntä ensimmäiset 5 sekuntia. Ydinviesti pitää näkyä kuvassa tai tekstissä, ei vain puheessa.
- Varmista laskeutumissivu ja seuranta. Klikkauksen jälkeinen sivu ja konversioseuranta pitää olla kunnossa ennen kampanjan käynnistämistä.
- Seuraa katseluprosenttia ja säädä. Matala katseluprosentti kertoo, että avaus tai kohdennus ei osu kohdeyleisöön – muuta jompaakumpaa ennen budjetin kasvattamista.
Lähteet
Usein kysyttyä
Voiko YouTube-mainontaa ostaa ilman videota?
In-feed-videomainos ja masthead-mainos vaativat aina videon, mutta osa YouTube-mainonnasta ajetaan Google Adsin Display- tai Performance Max -kampanjoista, joissa mukana voi olla myös kuvamuotoisia mainoksia. Puhtaasti videopohjaiset in-stream- ja bumper-mainokset vaativat kuitenkin aina videon.
Kannattaako aloittaa ohitettavasta vai ei-ohitettavasta mainoksesta?
Ohitettava in-stream-mainos on useimmalle luonteva aloitus, koska siitä maksetaan vain, jos katsoja oikeasti katsoo mainoksen 30 sekuntia tai loppuun – epäonnistunut mainos ei siis maksa yhtä paljon kuin ei-ohitettava, joka laskutetaan näytöistä riippumatta katsomisesta.
Toimiiko sama video sekä YouTubessa että muissa kanavissa?
Kuvasuhde ja pituus ratkaisevat. YouTuben pidemmät mainosmuodot on kuvattu yleensä 16:9-suhteessa, kun taas moni muu alusta suosii pystyvideota – ks. [videomarkkinointi](/mainonta/videomarkkinointi/) kuvasuhteista kanavittain.