Brändin rakentaminen vaihe vaiheelta

Missä järjestyksessä brändi rakennetaan?

Järjestys ei ole mielivaltainen: jokainen myöhempi vaihe tarvitsee edellisen tuotoksen raaka-aineekseen. Visuaalista ilmettä ei kannata alkaa suunnitella ennen kuin lupaus ja kohderyhmä ovat selvät, koska juuri ne ratkaisevat, minkä tyyppinen ilme ylipäätään sopii – sama logo ei toimi yhtä hyvin lapsiperheille suunnatulle palvelulle kuin yritysasiakkaille suunnatulle asiantuntijafirmalle. Sama pätee nimeen: nimeä on turha lukita ennen kuin tiedetään, mitä sen pitää viestiä ja kenelle.

Ensimmäinen vaihe, tavoite ja kohderyhmä, on samalla se, joka useimmin jää liian ohueksi. Riittävä vastaus ei ole yleisluontoinen kuvaus kuten “kaikille jotka tarvitsevat palvelua”, vaan tarkempi rajaus: kuka ostaa, miksi juuri nyt, ja mitä vaihtoehtoja hän vertailee ennen päätöstä. Kilpailija-analyysi kuuluu samaan vaiheeseen, koska brändin ei tarvitse erottua tyhjästä vaan juuri niistä vaihtoehdoista, joita kohderyhmä oikeasti vertailee. Ilman tätä pohjatyötä myöhemmät vaiheet – lupaus, nimi, ilme – perustuvat arvauksiin sen sijaan että vastaisivat johonkin todelliseen valintatilanteeseen.

Nimivaihe kannattaa tehdä huolella, koska sen voi joutua perumaan kalliisti myöhemmin: jos nimi osoittautuu jo rekisteröidyksi tavaramerkiksi tai liian lähellä toisen yrityksen suojattua merkkiä, koko ilme ja materiaalit joudutaan tekemään uudelleen. Alustava haku PRH:n tavaramerkkitietopalvelusta kannattaa tehdä ennen kuin nimi vahvistetaan lopulliseksi – varsinainen suoja syntyy vasta rekisteröinnillä tai käytössä vakiintumalla, mutta tietopalvelu näyttää nopeasti, onko sama tai hyvin samankaltainen merkki jo varattu.

Ääni- ja sanastovaihe jää usein tekemättä kokonaan, koska sille ei ole yhtä selvää lopputuotetta kuin logolle. Silti se on se osa, joka näkyy useimmin: jokaisessa sähköpostissa, tuotekuvauksessa ja asiakaspalveluviestissä. Riittää lyhyt dokumentti, joka vastaa muutamaan kysymykseen – sinutellaanko vai teititelläänkö, kuinka pitkiä lauseet tyypillisesti ovat, mitä sanoja käytetään toistuvasti ja mitä vältetään kokonaan. Ilman tätä dokumenttia jokainen kirjoittaja päätyy omaan tyyliinsä, ja ääni vaihtelee tekstistä toiseen samalla tavalla kuin ilme vaihtelisi ilman brändikirjaa.

Visuaalisen ilmeen vaihe on yleensä työläin, koska se sisältää useita erillisiä osa-alueita: logon, väripaletin, typografian ja usein myös kuva- ja grafiikkatyylin. Näistä jokaisella on oma sivunsa: logo käy läpi, mitä toimiva logo vaatii, ja typografia sen, miten fontit valitaan ja lisensoidaan. Ilme kannattaa suunnitella kokonaisuutena, ei osa kerrallaan eri aikoina, koska värit ja typografia vaikuttavat toisiinsa – sama väripaletti näyttää erilaiselta pyöreän ja kulmikkaan fontin rinnalla.

Brändikirjavaihe on se, joka tekee edellisistä vaiheista pysyviä. Ilman dokumentointia jokainen päätös elää vain niiden ihmisten muistissa, jotka olivat paikalla kun se tehtiin – ja katoaa, kun he vaihtavat tehtävää tai työpaikkaa. Brändikirja käy tarkemmin läpi, mitä valmiiseen dokumenttiin kuuluu ja missä järjestyksessä.

Lanseeraus ei ole pelkkä julkaisupäivä vaan myös ensimmäinen tarkistuspiste: toimiiko uusi nimi hakukoneessa, näkyykö ilme oikein kaikissa kanavissa, ymmärtävätkö asiakkaat uuden lupauksen samalla tavalla kuin se oli tarkoitettu. Seuranta kannattaa aikatauluttaa heti lanseerauksen yhteyteen, ei jättää myöhemmäksi – ensimmäiset reaktiot kertovat nopeimmin, meneekö jokin osa brändistä perille eri tavalla kuin oli tarkoitus.

Käytännössä lanseerausvaiheessa kannattaa käydä läpi jokainen paikka, jossa vanha nimi tai ilme näkyy: verkkosivu, sähköpostien allekirjoitukset, some-tilien profiilikuvat ja -kuvaukset, mahdolliset kolmansien osapuolten hakemistot ja liiketoimintarekisterit. Jos jokin näistä jää päivittämättä, kaksi eri versiota brändistä elää rinnakkain, ja juuri se ristiriita on se, minkä asiakas huomaa ensimmäisenä – ei se, näyttääkö uusi logo hyvältä.

Kauanko brändin rakentaminen kestää?

Kestoon ei ole kiinteää vastausta, koska se riippuu siitä, mitä ollaan rakentamassa: pelkkä nimi ja yksinkertainen ilme etenevät nopeammin kuin täysi brändikirja äänisävydokumentteineen. Kolme asiaa vaikuttaa aikatauluun eniten:

• Laajuus. Pelkkä logo on nopeampi kuin logo, värit, typografia ja brändikirja yhdessä.
• Päättäjien määrä. Mitä useampi ihminen hyväksyy jokaisen vaiheen, sitä enemmän kierroksia tarvitaan ennen kuin seuraavaan vaiheeseen voi siirtyä.
• Lähtötilanne. Uuden yrityksen brändi rakennetaan tyhjästä; olemassa olevan yrityksen uudistus vaatii ensin nykytilan läpikäynnin – mikä toimii, mikä ei, mitä ei kannata heittää pois.

Vaiheet kannattaa hyväksyä yksi kerrallaan, ei kaikkia yhtä aikaa lopussa: jos nimi hyväksytään vasta samassa kokouksessa kuin valmis ilme, korjauskierros palaa aina ensimmäiseen vaiheeseen asti ja koko työ viivästyy eniten juuri niissä kohdissa, jotka olisi voinut vahvistaa jo aiemmin.

Nopein tapa lyhentää kokonaisaikaa ei ole kiirehtiä yksittäistä vaihetta, vaan varmistaa, ettei mitään vaihetta jouduta tekemään kahdesti. Jokainen palaaminen aiempaan vaiheeseen – esimerkiksi nimen vaihtaminen sen jälkeen, kun ilme on jo suunniteltu – maksaa moninkertaisesti enemmän aikaa kuin sama päätös olisi vienyt tehtynä ajallaan. Tästä syystä ensimmäiset kaksi vaihetta, tavoite ja lupaus, kannattaa hyväksyttää huolellisemmin kuin myöhemmät vaiheet, vaikka ne tuntuvat vähiten konkreettisilta – ne ovat kuitenkin niitä, joihin kaikki muu nojaa.

Milloin brändi kannattaa uudistaa?

Brändiä ei kannata uudistaa aikataulun vuoksi, vaan silloin kun jokin näistä pätee:

• Yritys on muuttunut enemmän kuin sen brändi. Palveluvalikoima, kohderyhmä tai toimintatapa on laajentunut niin paljon, ettei alkuperäinen nimi tai lupaus enää kuvaa yritystä.
• Yritysjärjestely. Fuusio, yrityskauppa tai uuden liiketoiminnan yhdistäminen vanhaan vaatii usein yhteisen brändin, koska kaksi erillistä ilmettä sekoittaa asiakkaita.
• Ilme on selvästi vanhentunut. Kun ilme erottuu kilpailijoista väärästä syystä – koska se näyttää vanhalta, ei koska se on omaleimainen – viesti ei enää tue lupausta.
• Maine ja lupaus ovat loitonneet toisistaan. Jos asiakkaiden kuvailemat sanat eroavat toistuvasti siitä, mitä yritys yrittää viestiä, ongelma kannattaa ratkaista ensin lupauksessa ja vasta sitten ilmeessä – pelkkä uusi logo ei korjaa sitä, mistä ero johtuu.

Osittainen uudistus – esimerkiksi vain värien tai typografian päivitys – riittää usein, jos nimi ja lupaus ovat yhä ajan tasalla. Koko brändin rakentaminen alusta on tarpeen vain, jos useampi kuin yksi näistä syistä pätee yhtä aikaa.

Kannattaa myös erottaa kaksi eri tilannetta toisistaan: suunniteltu uudistus ja pakotettu uudistus. Suunniteltu uudistus tehdään omalla aikataululla, kun yritys itse huomaa kasvaneensa alkuperäisen brändin ulkopuolelle – silloin vanhaa ilmettä ja nimeä voi käyttää rinnakkain uuden kanssa siirtymäajan verran. Pakotettu uudistus taas syntyy ulkoisesta syystä, esimerkiksi kun toisen yrityksen tavaramerkki osoittautuu esteeksi tai kun yrityskauppa vaatii uuden nimen nopealla aikataululla. Pakotetussa tilanteessa kannattaa priorisoida ne osat, jotka estävät toiminnan – yleensä nimi ja logo – ja jättää hienosäätö, kuten äänisävyn tarkennus, myöhempään vaiheeseen.

Sudenkuopat

• Ilmeen suunnittelu ennen strategiaa. Logo valitaan ennen kuin tiedetään, mitä sen pitäisi viestiä – lopputulos näyttää hyvältä mutta ei erotu oikeista syistä.
• Nimen tarkistamatta jättäminen. Nimi vahvistetaan ilman tavaramerkkitarkistusta, ja koko ilme joudutaan tekemään uudelleen, kun este löytyy vasta rekisteröintivaiheessa.
• Brändikirjan puuttuminen. Ilme on olemassa vain yhden ihmisen päässä; seuraava materiaali näyttää hieman erilaiselta, ja ero kasvaa jokaisen uuden tekijän myötä.
• Äänensävyn vaihtelu kanavasta toiseen. Verkkosivu on asiallinen, some on rento eikä kumpikaan perustu sovittuun linjaan – asiakkaalle syntyy ristiriitainen kuva.
• Liian moni hyväksyjä joka vaiheessa. Jokainen vaihe etenee vasta, kun kaikki osalliset ovat samaa mieltä yksityiskohdista, jotka eivät vaikuta lopputulokseen.
• Värien valinta ilman perustelua. Pääväri valitaan sen mukaan, mikä miellyttää eniten juuri sillä hetkellä, eikä sen mukaan, mitä väri viestii toimialalla ja miten se erottuu kilpailijoista – katso brändin värien valinta.
• Kilpailijoiden kopiointi. Ilme suunnitellaan katsomalla, mitä muut samalla alalla ovat tehneet, jolloin lopputulos muistuttaa kilpailijaa sen sijaan että erottuisi siitä.

Jokainen näistä sudenkuopista jakaa saman piirteen: ne syntyvät, kun vaiheiden järjestystä oikaistaan tai jokin vaihe ohitetaan kokonaan, koska se ei tunnu yhtä konkreettiselta kuin logon valinta. Seitsemän vaiheen polku on hidas juuri sen verran kuin sen pitää olla – jokainen väliin jätetty vaihe siirtää saman työn myöhempään, kalliimpaan kohtaan.

Lähteet

• PRH – Tavaramerkkitietopalvelu
• PRH – Yleistä tavaramerkeistä