Markkinoinnin mittaaminen: mitä mitataan ja millä

Mitä markkinoinnissa pitäisi mitata?

Mitattavien lukujen määrää kannattaa rajata tarkoituksella. Saatavilla olevia mittareita on kymmeniä, ja kaikkien seuraaminen yhtä aikaa johtaa siihen, ettei mikään niistä ohjaa tekemistä — huomio hajoaa lukuihin, jotka eivät liity suoraan siihen, mitä sivustolla halutaan tapahtuvan. Mitattavien lukujen kannattaa vastata kolmeen kysymykseen: kuinka moni tuli, kuinka moni teki jotain, ja kuinka moni saatiin tavoiteltuun toimintoon.

1. Kuinka moni tuli. Istunnot ja käyttäjät kertovat liikenteen määrän, ja orgaaninen liikenne erikseen kertoo, kuinka paljon siitä tulee maksamattomista hakutuloksista.
2. Kuinka moni teki jotain. Sitoutumisaste ja keskimääräinen sitoutumisaika kertovat, viipyivätkö kävijät sivustolla vai poistuivatko he heti.
3. Kuinka moni saatiin tavoiteltuun toimintoon. Konversioprosentti kertoo, kuinka suuri osa kävijöistä teki sen toiminnon, jota sivustolla tavoitellaan — esimerkiksi lähetti lomakkeen tai teki ostoksen.

Jokainen mittari kertoo vain osan tarinasta yksin luettuna. Suuri kävijämäärä ilman sitoutumista tarkoittaa yleensä, että liikenne ei ole oikeaa kohderyhmää tai sivu ei vastaa siihen, mitä kävijä haki. Korkea sitoutuminen ilman konversioita voi tarkoittaa, että sisältö kiinnostaa mutta tavoiteltu toiminto on liian vaikea löytää tai tehdä. Siksi mittareita ei kannata seurata irrallisina lukuina, vaan aina yhdessä sen kanssa, mitä ne eivät kerro.

Kolme kysymystä muodostavat myös järjestyksen, jossa ongelmia kannattaa etsiä. Jos konversioita on liian vähän, ensimmäinen tarkistus ei ole sivun ulkoasu vaan se, tuleeko sivustolle ylipäätään oikeaa liikennettä (kysymys 1). Jos liikenne on kohdallaan mutta sitoutuminen matala, vika on todennäköisemmin sivun sisällössä tai latausnopeudessa kuin konversiopolun viimeisessä vaiheessa (kysymys 2). Vasta kun liikenne ja sitoutuminen ovat kunnossa, kannattaa keskittyä itse konversiopolun hiomiseen (kysymys 3) — esimerkiksi A/B-testauksella. Väärässä järjestyksessä tehty optimointi, kuten lomakkeen hiominen ennen kuin on varmistettu, että oikea kohderyhmä edes löytää sivun, tuottaa harvoin mitattavaa tulosta.

Mistä luvut saa?

• Google Analytics (GA4). Kaikki käyttäytymis- ja konversiodata: liikenteen lähteet, sitoutuminen, avaintapahtumat. Vaatii seurantakoodin asentamisen sivustolle ja evästesuostumuksen kysymisen, koska analytiikkaevästeet eivät ole poikkeus suostumusvaatimuksesta. Ilmainen perusversio riittää valtaosalle sivustoista.
• Google Search Console. Orgaanisen näkyvyyden hakusanadata: mitkä haut toivat sivustolle näyttökertoja ja klikkejä, ja millä sijalla sivusto keskimäärin näkyy. Täydentää Analyticsia sillä, mitä tapahtuu ennen kuin kävijä ylipäätään saapuu sivustolle.
• Mainosalustojen omat raportit. Google Ads, Meta Ads Manager ja muut maksetun mainonnan alustat näyttävät oman kanavansa kustannus- ja tulostiedot suoraan alustalla — nämä luvut kannattaa lukea alustan omasta raportoinnista, ei yrittää jälkikäteen rakentaa uudelleen Analyticsista. Alustan oma raportti tietää aina tarkasti, paljonko juuri sen kampanjaan on käytetty rahaa ja mitä se tuotti, kun taas Analytics näkee vain sen, mitä kävijä teki saavuttuaan sivustolle — kumpikaan työkalu ei korvaa toista.

Kaikkia kolmea ei tarvitse ottaa käyttöön samana päivänä, mutta järjestys kannattaa pitää samana kuin yllä: ensin oma mittaus kuntoon (Analytics), sitten orgaanisen näkyvyyden seuranta (Search Console), ja vasta sen jälkeen kanavakohtaiset raportit, jos maksettua mainontaa käytetään. Ilman ensimmäistä kohtaa kaksi jälkimmäistä eivät kerro, mitä kävijöille tapahtui sivustolla, vaikka ne kertoisivatkin, kuinka moni sinne tuli.

Kaikki kolme täydentävät toisiaan: Search Console näyttää, löydytäänkö sivusto ylipäätään haussa; Analytics näyttää, mitä kävijä tekee saavuttuaan; mainosalustojen omat raportit näyttävät, mitä yksittäinen kampanja maksoi ja tuotti. Yhden työkalun varaan ei kannata rakentaa koko kuvaa, koska mikään niistä ei yksinään kata koko matkaa hausta konversioon asti.

Nämä kolme lähdettä eivät myöskään näytä täysin samoja lukuja samasta tapahtumasta, eikä tämä ole virhe. Search Consolen klikki ja Analyticsin istunto lasketaan eri kohdassa matkaa: klikki syntyy, kun kävijä painaa hakutulosta, istunto syntyy hieman myöhemmin, kun sivu on ladattu ja seurantakoodi ehtinyt käynnistyä. Mainosalustan oma raportti taas laskee klikit ja kustannukset omalla logiikallaan, joka voi poiketa sekä Search Consolesta että Analyticsista. Eron ei tarvitse olla suuri ollakseen selitettävissä — muutaman prosentin poikkeama eri työkalujen välillä on tavanomaista eikä tarkoita, että jompikumpi mittaisi väärin.

Mikä on hyvä konversioprosentti?

Tähän ei ole yhtä yleispätevää vastausta, koska konversioprosentti riippuu toimialasta, liikenteen lähteestä ja siitä, mitä pidetään konversiona. Konversio-sivulla on avattu tarkemmin yksi nimetty, julkaistu tutkimus vertailuluvuksi sekä se, miksi oman sivuston lähtötason mittaaminen ja siihen vertaaminen on luotettavampi tapa arvioida kehitystä kuin minkään yksittäisen toimialaluvun tavoitteleminen sellaisenaan.

Hakutuloksissa kiertää paljon nimeämättömiä “hyvä konversioprosentti on X %” -väitteitä ilman lähdettä. Niitä ei kannata käyttää tavoitteen asettamiseen, koska ei ole tapaa tarkistaa, mistä liikenteestä tai mistä konversion määritelmästä luku on laskettu. Konversio-sivulla käytetty tutkimus on nimetty ja sen aineisto (istuntojen ja konversioiden määrä, toimialajako) on julkinen, joten sen lukuja voi ainakin arvioida kriittisesti — se ero on tärkeämpi kuin itse prosenttiluku.

Näin pääset alkuun mittaamisessa

1. Asenna Google Analytics ja varmista, että se kerää dataa oikein Reaaliaikaraportista tarkistaen. Ilman tätä perustaa mikään muu kohta listalla ei ole mahdollinen.
2. Kysy evästesuostumus asianmukaisesti ennen kuin mitään muuta kuin välttämättömiä evästeitä asetetaan — katso tarkat vaatimukset evästeet ja yksityisyys -sivulta. Tämä ei ole vain lakisääteinen välttämättömyys, vaan myös edellytys sille, että myöhemmin kerätty data on ylipäätään käytettävissä.
3. Merkitse tärkein toiminto avaintapahtumaksi — se, jota ilman liiketoiminta ei etene (lomake, ostos, tilaus). Jos avaintapahtumia on useita, järjestä ne tärkeysjärjestykseen niin, ettei raportissa hukkaannu siihen, mikä niistä oikeasti merkitsee eniten.
4. Linkitä Search Console Analyticsiin, jotta orgaanisen liikenteen hakusanadata näkyy samassa paikassa muun datan kanssa. Tee tämä mahdollisimman aikaisin, koska linkitys ei tuo taannehtivasti dataa siltä ajalta, jolloin Analytics ei vielä ollut käytössä.
5. Katso lukuja viikoittain, älä päivittäin. Päiväkohtainen vaihtelu on usein satunnaista; trendi näkyy vasta useamman viikon yli. Varaa kiinteä viikoittainen hetki tälle sen sijaan, että avaat raportteja satunnaisesti.
6. Lue mittareita pareittain. Liikenne ja sitoutuminen yhdessä, sitoutuminen ja konversiot yhdessä — älä koskaan yhtä lukua irrallaan. Kun jokin luku poikkeaa selvästi normaalista, tarkista ensin, poikkeaako sen parina luettava mittari samaan suuntaan vai ei — se kertoo, missä kohtaa polkua muutos todella tapahtui.

Lähteet

• Sitoutuneet istunnot ja sitoutumisaste
• Avaintapahtumista
• Search Consolen Toimivuus-raportti