Brändikirja ja graafinen ohjeisto: mitä niihin kuuluu

Mitä brändikirja sisältää?

Brändikirja jakautuu käytännössä kahteen osaan. Ensimmäinen on strateginen: nimi ja tarina, lupaus ja arvot sekä äänensävy ja sanasto. Tämä osa selittää, miksi ilme näyttää siltä kuin näyttää – se on se osa, joka puuttuu pelkästä graafisesta ohjeistosta, ja jota ilman uusi tekijä joutuu arvaamaan, miksi tietty väri tai sävy on valittu.

Nimi ja tarina -osio on tyypillisesti lyhin: muutama lause siitä, mistä nimi tulee ja mihin yritys uskoo. Sen tehtävä ei ole markkinoida yritystä uudelleen vaan antaa uudelle tekijälle riittävästi taustaa, jotta hän ymmärtää, minkä tyyppisiä sanavalintoja ja kuvia kannattaa välttää. Lupaus ja arvot -osio taas kirjaa sen, mihin jokainen myöhempi päätös – väri, sana, kuva – lopulta palautuu: jos valinta ei tue lupausta, sitä ei kannata tehdä, vaikka se näyttäisi tai kuulostaisi hyvältä sellaisenaan.

Äänensävy ja sanasto -osio on käytännönläheisin strategisista osioista, koska se antaa suoria sääntöjä: sinutellaanko vai teititelläänkö, kuinka pitkiä lauseet saavat olla, mitä sanoja käytetään toistuvasti ja mitkä on kielletty kokonaan. Ilman tätä osiota jokainen kirjoittaja tekee omat valintansa, ja ääni alkaa vaihdella tekstistä toiseen samalla tavalla kuin ilme vaihtelisi ilman värikoodeja.

Toinen osa on visuaalinen: logo käyttösääntöineen, värit koodeineen, typografia ja kuva- tai grafiikkatyyli. Tämä osa on se, johon useimmiten viitataan, kun uutta materiaalia tehdään – esimerkiksi kun painotalo tarvitsee tarkat värikoodit tai kun uusi työntekijä kirjoittaa ensimmäisen some-julkaisun. Visuaalinen ilme käy tarkemmin läpi, mistä osista tämä puoli koostuu ja miten se pidetään yhtenäisenä.

Logon käyttösäännöt ovat visuaalisen osan yksityiskohtaisin kohta, koska logo on ilmeen osista se, jota käytetään useimmin ja väärin useimmin. Toimiva osio kertoo suoja-alueen – kuinka paljon tyhjää tilaa logon ympärillä pitää aina olla – ja pienimmän sallitun koon, jonka alle logo ei saa enää olla luettava tai tunnistettava. Värit dokumentoidaan aina kolmena koodina yhtä aikaa, koska sama väri tarvitsee eri arvon riippuen alustasta: hex-koodi verkkoon, RGB näytölle ja CMYK painotuotteille. Ilman kaikkia kolmea sama “sininen” saattaa näyttää eri sävyiseltä verkkosivulla ja käyntikortissa.

Sovellusesimerkit ja kielletyt käyttötavat kuuluvat molemmat samaan tarkoitukseen: näyttää konkreettisesti, miltä ilme näyttää oikein käytettynä ja miltä se ei saa näyttää. Pelkkä värikoodi ja fontin nimi eivät riitä – moni virhe syntyy vasta sovelluksessa, esimerkiksi kun logo venytetään sopimaan väärän kokoiseen tilaan, kun sitä käytetään taustalla, jota vasten se ei erotu, tai kun väripalettiin lisätään ylimääräinen sävy yksittäistä materiaalia varten. Konkreettinen esimerkki – kuva oikein tehdystä käyntikortista tai some-julkaisusta vääränlaisen vieressä – välittää säännön nopeammin kuin pelkkä tekstikuvaus.

Mikä ero on brändikirjalla ja graafisella ohjeistolla?

Termejä käytetään usein ristiin, koska raja niiden välillä ei ole tarkka – osa yrityksistä kutsuu samaa dokumenttia jommallakummalla nimellä riippumatta siitä, sisältääkö se strategisen osan vai ei. Käytännön ero kannattaa tarkistaa sisällöstä, ei nimestä: jos dokumentissa on vain värikoodeja ja fontteja, kyse on graafisesta ohjeistosta, vaikka sitä kutsuttaisiin brändikirjaksi.

Eron merkitys näkyy siinä, kenelle dokumentti kannattaa antaa. Graafinen ohjeisto riittää sille, joka tuottaa vain visuaalista materiaalia – painotalolle, ulkopuoliselle kuvittajalle, someen kuvia tekevälle. Se ei kuitenkaan riitä sille, joka kirjoittaa tekstiä yrityksen nimissä: ilman lupausta, arvoja ja äänensävyä kirjoittaja ei tiedä, miltä yritys kuulostaa, vaikka tietäisikin tarkalleen, miltä se näyttää. Tästä syystä pelkkä graafinen ohjeisto riittää harvoin ainoaksi dokumentiksi, jos yrityksellä on enemmän kuin yksi kirjoittaja.

Kuka brändikirjaa päivittää?

Brändikirja ei ole kertaluonteinen dokumentti, vaikka se usein syntyy kertaluonteisen projektin lopputuloksena. Ilme muuttuu ajan mittaan pienin askelin – uusi tuote saattaa tarvita oman sovellusesimerkkinsä, tai yksi väripaletin sävy osoittautuu käytännössä huonosti toimivaksi tietyllä alustalla. Jos näitä muutoksia ei päivitetä dokumenttiin, se vanhenee huomaamatta, ja uudet tekijät alkavat nojata siihen, mitä he näkevät viimeisimmässä materiaalissa sen sijaan että tarkistaisivat dokumentista.

Toimivin tapa on nimetä yksi paikka, josta löytyy aina ajantasaisin versio – ei useita kopioita eri kansioissa eri henkilöillä. Kun joku muuttaa jotain, esimerkiksi lisää uuden sovellusesimerkin tai tarkentaa äänensävysääntöä, muutos tehdään siihen yhteen paikkaan, ei erilliseen versioon, joka jää leviämään sähköpostien liitteinä.

Tarvitseeko pieni yritys brändikirjan?

Tarvitsee, mutta ei välttämättä laajaa sellaista. Pienelle yritykselle riittää usein tiivistetty versio, joka vastaa muutamaan kysymykseen ilman erillisiä osioita jokaiselle aiheelle:

• Mikä on pääväri, ja mitkä ovat sen tarkat koodit?
• Mitä fontteja käytetään otsikoissa ja leipätekstissä?
• Miltä logo saa näyttää, ja miltä se ei saa näyttää?
• Sinutellaanko vai teititelläänkö viestinnässä?
• Mitä sanoja tai ilmauksia yritys ei koskaan käytä?

Näihin viiteen kysymykseen vastaava dokumentti mahtuu usein yhdelle sivulle, ja se riittää pitämään materiaalin yhtenäisenä, vaikka sen tekisi useampi eri ihminen eri aikoina. Laajempi versio – tarina, arvot, sovellusesimerkit – kannattaa lisätä myöhemmin, kun yritys kasvaa niin paljon, että useampi ihminen tuottaa säännöllisesti materiaalia ja tarve perustella valintoja kasvaa. Yhden sivun versio on myös hyvä tapa aloittaa silloin, kun koko ilme on vielä tuore: laajaa dokumenttia on turha kirjoittaa valmiiksi, jos moni yksityiskohta tarkentuu vasta ensimmäisten kuukausien käytännön käytössä.

Ilman minkäänlaista dokumenttia riski on sama kuin ilmeen suunnittelussa ilman brändikirjaa yleensä: jokainen uusi materiaali näyttää hieman erilaiselta, ja ero kasvaa jokaisen uuden tekijän myötä, koska kukaan ei tiedä tarkkoja arvoja ilman että kysyy niitä erikseen.

Merkki siitä, että tiivistetty versio ei enää riitä, on yleensä sama riippumatta yrityksen koosta: kun joku kysyy toistuvasti samaa asiaa, jota dokumentissa ei ole – esimerkiksi mitä sanoja käytetään tietyssä tilanteessa, tai millainen kuva sopii tiettyyn kanavaan – kannattaa lisätä vastaus dokumenttiin sen sijaan että vastaa samaan kysymykseen uudelleen joka kerta. Näin tiivistetty versio kasvaa vähitellen laajemmaksi juuri niiltä osin, joita oikeasti tarvitaan, eikä valmiiksi täyteen mittaan, josta suurin osa jää käyttämättä.

Pieni yritys, jolla on vain yksi tai kaksi ihmistä tuottamassa materiaalia, voi myös pitää dokumentin osittain suullisena – kunhan ne harvat kirjatut kohdat (värikoodit, fontit, logon rajoitukset) ovat aina samat riippumatta siitä, kuka niitä kysyy. Heti kun materiaalia tuottaa kolmas osapuoli, kuten ulkopuolinen suunnittelija tai painotalo, dokumentin kannattaa olla kirjallinen – suullinen ohje ei kulje eteenpäin samalla tarkkuudella kuin kirjoitettu.