Uudelleenmarkkinointi: näin tavoitat sivustolla käyneen
Uudelleenmarkkinointi tavoittaa sivustolla käyneet kolmivaiheisella kululla. Vaatimukset ja se, miten kolmannen osapuolen evästeiden tilanne vaikuttaa siihen.
1. KÄVIJÄ — käy sivustolla, seurantakoodi tallentaa käynnin
2. YLEISÖ — käynti kerätään uudelleenmarkkinointiyleisöksi (esim. "kävi hinnasto-sivulla")
3. MAINOS — yleisölle näytetään kohdennettu mainos toisella sivustolla tai alustallaUudelleenmarkkinointi toimii kolmessa vaiheessa: ensin sivustolle asennettu seurantakoodi tunnistaa kävijän ja tallentaa käynnin, sitten käynti kerätään yleisöksi tietyn ehdon mukaan (esimerkiksi kaikki kävijät tai vain tietyn sivun, kuten hinnaston, nähneet), ja lopuksi tälle yleisölle näytetään kohdennettu mainos myöhemmin muualla verkossa – toisella sivustolla display-verkoston kautta, somessa tai hakutuloksissa.
Mitä uudelleenmarkkinointi vaatii?
- Seurantakoodi sivustolla. Esimerkiksi Google Adsin tai Meta-alustojen oma seurantapikseli, joka pitää asentaa jokaiselle sivulle, jonka kävijöitä halutaan kerätä yleisöksi.
- Riittävä kävijämäärä. Mainosalustat vaativat yleensä vähimmäismäärän kävijöitä (tyypillisesti sadoista tuhansiin riippuen alustasta), ennen kuin yleisöä voi käyttää mainonnassa – aivan pienelle sivustolle uudelleenmarkkinointi ei vielä toimi.
- Yleisöjen määrittely. Kaikki kävijät, tietyn sivun nähneet tai tietyn toiminnon (esim. ostoskorin täyttäneet mutta ei ostaneet) tehneet – yleisö kannattaa rajata sen mukaan, mitä eri viestillä halutaan saavuttaa kullekin ryhmälle.
- Mainosmateriaali eri vaiheisiin. Ensimmäistä kertaa käyneelle sopii eri viesti kuin ostoskorin hylänneelle – sama yleismainos kaikille yleisöille harvoin toimii yhtä hyvin kuin vaiheen mukaan räätälöity viesti.
- Yksityisyysseloste ja evästesuostumus. Seuranta vaatii kävijän suostumuksen ja näkyvän tiedon seurannasta – ks. evästeet ja yksityisyys.
- Taajuuskatto. Yläraja sille, kuinka monta kertaa sama henkilö näkee mainoksen tietyn ajanjakson aikana – ilman sitä sama viesti voi toistua häiritsevän usein lyhyessä ajassa.
- Poissulkevat yleisöt. Esimerkiksi juuri ostaneet kannattaa sulkea pois yleisöstä, jolle näytetään mainosta samasta tuotteesta, koska heille toistuva osto-ohjaava viesti ei enää palvele tarkoitustaan ja voi tuntua tungettelevalta.
Miten uudelleenmarkkinointi toimii?
Tekninen perusta on seurantakoodin tallentama tunniste, joka yhdistää saman selaimen tai kirjautuneen käyttäjän useaan käyntiin. Kun kävijä myöhemmin näkee mainoksia toisella sivustolla tai alustalla, mainosjärjestelmä tunnistaa saman tunnisteen ja näyttää kohdennetun mainoksen sen sijaan, että mainos valittaisiin sattumanvaraisesti. Yleisöjä voi rakentaa monella tarkkuudella: laajimmillaan “kaikki viimeisen 30 päivän kävijät”, tarkimmillaan “ostoskorin täyttäneet mutta kesken jättäneet viimeisen 7 päivän aikana” – jälkimmäinen yleisö on huomattavasti pienempi, mutta yleensä myös vastaanottavaisempi kohdennetulle viestille, koska ostoaikomus on jo osoitettu konkreettisesti.
Yleisöjä voi rakentaa myös ajallisesti porrastettuina: sama kävijä voi kuulua ensin laajaan “viimeisen 30 päivän kävijät” -yleisöön ja siirtyä sieltä tarkempaan, esimerkiksi tuotesivun nähneiden yleisöön, jos hän palaa sivustolle uudelleen. Tämä mahdollistaa sen, että eri vaiheessa olevalle kävijälle näytetään eri viesti ilman, että yleisöjä pitää rakentaa manuaalisesti jokaista kävijää varten erikseen – järjestelmä siirtää kävijän yleisöstä toiseen automaattisesti käynnin ehtojen täyttyessä.
Uudelleenmarkkinointia voi ajaa useassa kanavassa yhtä aikaa: display-verkoston bannerimainoksina, some-alustoilla tai hakutuloksissa dynaamisena hakumainonnan laajennuksena. Kanavavalinta riippuu siitä, missä oma kohderyhmä viettää aikaa uudelleenkäynnin ja ostopäätöksen välissä – B2C-verkkokaupalle display ja some ovat usein luontevin yhdistelmä, kun taas pidemmän harkinta-ajan B2B-ostoksessa myös LinkedIn-mainonnan mukautetut yleisöt toimivat samalla periaatteella.
Miten evästeiden loppuminen vaikuttaa?
Kolmannen osapuolen evästeiden loppumisesta on puhuttu vuosia, mutta Chromessa se ei lopulta toteutunut: Google ilmoitti huhtikuussa 2025, ettei Chrome poista kolmannen osapuolen evästeitä käytöstä eikä ota käyttöön erillistä valintakehotetta niille – selain säilyttää nykyisen mallin, jossa käyttäjä hallitsee evästeitä itse selaimen tietosuoja-asetuksista. Päätös kumosi vuodesta 2020 useaan otteeseen lykätyn poistosuunnitelman kokonaan.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kolmannen osapuolen evästeisiin voisi nojata varauksetta. Safari on estänyt kaikki kolmannen osapuolen evästeet oletuksena Intelligent Tracking Preventionilla jo vuodesta 2020 lähtien, ja Firefox estää oletuksena tunnetut seurantaevästeet Total Cookie Protectionilla. Käytännössä siis merkittävä osa yleisöstä – kaikki Safarin ja Firefoxin käyttäjät – on jo pitkään ollut kolmannen osapuolen evästeisiin nojaavan uudelleenmarkkinoinnin tavoittamattomissa, riippumatta siitä, mitä Chrome lopulta päätti.
Käytännön johtopäätös ei ole, että uudelleenmarkkinointi lakkaisi toimimasta, vaan että sen kattavuus on ollut pidempään vajaa kuin moni olettaa, eikä tilanne muutu radikaalisti suuntaan tai toiseen lähiaikoina. Ensimmäisen osapuolen dataan perustuvat yleisöt – kirjautuneet käyttäjät, sähköpostilistat, CRM-yleisöt – toimivat selainkohtaisesta evästekäytännöstä riippumatta ja kannattaa ottaa käyttöön kolmannen osapuolen seurannan rinnalla, ei sen korvikkeena vasta myöhemmin. Yksityisyyteen ja suostumukseen liittyvät vaatimukset koskevat kumpaakin tapaa samalla tavalla – ks. evästeet ja yksityisyys siitä, mitä laki edellyttää.
Tilanne voi vielä muuttua: Chrome on maailman käytetyin selain, joten sen päätökset vaikuttavat koko toimialaan enemmän kuin minkään muun yksittäisen selaimen päätökset, ja sääntely-ympäristö evästeiden ympärillä on ollut jatkuvassa liikkeessä jo vuosia. Kannattaa siis seurata tilannetta jatkuvasti sen sijaan, että olettaisi kolmannen osapuolen evästeiden pysyvän nykytilassa loputtomiin – mutta jo nyt perusteltu strategia on rakentaa ensimmäisen osapuolen dataan nojaava mittaus ja yleisönmuodostus riippumattomaksi siitä, mitä yksittäinen selainvalmistaja päättää seuraavaksi.
Näin pääset alkuun
- Asenna seurantakoodi. Google Adsin ja käytettävien some-alustojen seurantapikselit sivuston jokaiselle sivulle, jonka kävijöitä halutaan kerätä yleisöksi.
- Määrittele yleisöt vaiheen mukaan. Aloita laajalla “kaikki kävijät” -yleisöllä ja lisää tarkempia yleisöjä (esim. ostoskorin hylänneet) sitä mukaa, kun kävijämäärä riittää.
- Tuota viesti kullekin vaiheelle erikseen. Ensikäynti vaatii eri viestin kuin ostoskorin hylkääminen – sama mainos kaikille harvoin toimii yhtä hyvin. Tunnettuutta rakentava viesti sopii laajalle, harvoin käyneelle yleisölle, kun taas konkreettinen tarjous tai muistutus sopii paremmin juuri ostoa harkinneelle.
- Aseta taajuuskatto. Rajoita, kuinka usein sama henkilö näkee mainoksen, jotta toisto ei käänny ärsytykseksi.
- Ota ensimmäisen osapuolen data käyttöön rinnalle. Sähköpostilista tai kirjautuneiden käyttäjien yleisö ei riipu selaimen evästekäytännöstä samalla tavalla kuin kolmannen osapuolen seuranta.
Lähteet
Usein kysyttyä
Onko uudelleenmarkkinointi sama asia kuin retargeting?
Kyllä, termit tarkoittavat käytännössä samaa asiaa – retargeting on englanninkielinen termi, uudelleenmarkkinointi sen suomenkielinen vastine. Molemmat tarkoittavat mainonnan kohdistamista jo sivustolla käyneille.
Voiko uudelleenmarkkinointia tehdä ilman evästeitä?
Osittain. Ensimmäisen osapuolen dataan – esimerkiksi sähköpostilistaan tai kirjautuneiden käyttäjien tunnisteisiin – perustuva uudelleenmarkkinointi ei nojaa kolmannen osapuolen evästeisiin lainkaan. Puhtaasti anonyymin sivustokävijän tunnistaminen ilman mitään evästettä tai tunnistetta ei kuitenkaan ole mahdollista.
Ärsyttääkö uudelleenmarkkinointi kohderyhmää?
Voi ärsyttää, jos sama mainos toistuu liian usein tai jos yleisöä ei rajata pois ostotapahtuman jälkeen. Taajuuskatto ja yleisöjen ajallinen rajaus (esim. vain 30 päivän sisällä käyneet) pienentävät riskiä verrattuna rajoittamattomaan toistoon.