Natiivimainonta: mainos, joka näyttää sisällöltä
Natiivimainonta on mainos, joka muistuttaa median omaa sisältöä. Muodot taulukkona ja KKV:n vaatimus siitä, miten se pitää merkitä selkeästi mainokseksi.
Natiivimainonta on digitaalisen markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle – julkaisijan ja mainostajan yhdessä tuottama sisältö, joka muistuttaa ulkoasultaan median tavallista julkaisuaineistoa. Printtimediassa vastaavasta sisällöstä käytetään yleensä termiä advertoriaali. Natiivimainonta syntyi alun perin digimarkkinoinnin terminä, mutta IAB Finlandin natiivimainonnan oppaan mukaan käsite kattaa laajemmin myös aikakauslehtien advertoriaalit ja tv-ohjelmien tuotesijoittelun – kyse on saman ilmiön eri muodoista eri medioissa. Ks. printtimainonta siitä, miten advertoriaali eroaa käytännössä muusta lehti-ilmoittelusta.
Natiivimainonnan muodot
| Muoto | Missä näkyy | Sopii kun |
|---|---|---|
| Sponsoroitu artikkeli | Median oma sivusto, samassa muodossa kuin toimituksellinen juttu | Tuotteen tai palvelun syvempi esittely, taustatarina |
| In-feed-mainos | Uutis- tai some-syötteen sisällä, samassa muodossa kuin muut julkaisut | Nopea huomion herättäminen selauksen keskellä |
| Suosittelulaajennus | “Saatat myös pitää tästä” -tyyppinen linkkilista artikkelin alla | Klikkien ohjaaminen omalle sivustolle sisältömarkkinoinnin muodossa |
| Sponsoroitu video | Median videosyöte tai -soitin | Tuote-esittely tai tarina liikkuvana kuvana toimituksellisen videon rinnalla |
Muotojen tarjonta ja nimitykset vaihtelevat julkaisijoittain – sama muoto voi kulkea eri medioissa eri nimellä, vaikka toteutus olisi käytännössä samanlainen.
Yhteistä kaikille muodoille on, että ne on visuaalisesti suunniteltu sulautumaan ympäröivään sisältöön – tämä on koko natiivimainonnan ideakin, mutta se on samalla juuri se syy, miksi merkintävaatimus on erityisen tarkka: mitä paremmin mainos muistuttaa toimituksellista sisältöä, sitä helpompi kuluttajan on erehtyä pitämään sitä sellaisena ilman selkeää merkintää.
Muodot eroavat toisistaan myös siinä, kuinka paljon ne vaativat sisällöntuotantoa. Sponsoroitu artikkeli ja sponsoroitu video vaativat eniten – niiden pitää olla laadullisesti samalla tasolla kuin median oma sisältö, jotta ne toimivat ympäristössään eivätkä näytä irrallisilta. Suosittelulaajennus taas on kevyin muoto: se ei vaadi omaa sisällöntuotantoa julkaisijan sivustolle, vaan ohjaa klikin suoraan mainostajan omalle sivustolle jo olemassa olevan sisällön (esimerkiksi blogiartikkelin) pariin.
Mitä natiivimainonta tarkoittaa?
Natiivimainonnalla tarkoitetaan mainosmuotoa, joka on suunniteltu näyttämään ja tuntumaan samalta kuin sen ympärillä oleva media – toisin kuin esimerkiksi display-mainonta, joka on visuaalisesti selvästi erillinen bannerielementti sivun reunassa. Natiivimainonnan tarkoitus on tavoittaa yleisö silloin, kun se on lukemassa tai katsomassa muuta sisältöä, ilman sitä häiritsevää, selvästi ulkopuolista mainosblokkia. Tästä samasta syystä natiivimainonta vaatii tarkemman merkinnän kuin selvästi tunnistettava bannerimainos: kun mainos näyttää sisällöltä, sen kaupallinen luonne pitää sanoa ääneen, ei jättää lukijan pääteltäväksi.
Natiivimainonnan etu on siinä, että se ei kärsi samasta bannerisokeudesta kuin perinteinen display-mainonta – lukija ei opi ohittamaan sitä automaattisesti samalla tavalla kuin selvästi erottuvaa mainospalkkia, koska se on ulkoasultaan osa muuta sisältöä. Tämä sama ominaisuus on kuitenkin myös natiivimainonnan riski: jos sisältö ei ole laadukasta tai osuvaa juuri sillä sivustolla, jolla se näkyy, se voi tuntua lukijasta harhaanjohtavalta enemmän kuin selvästi mainokseksi tunnistettava banneri koskaan tuntuisi.
Miten natiivimainos merkitään?
Vaatimus perustuu kuluttajansuojalakiin, jonka mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinoidaan. Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) ohjeen mukaan mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi vaivatta esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta – sääntö ei siis riipu siitä, onko kyse vaikuttajan somejulkaisusta, median sponsoroidusta artikkelista vai muusta natiivimuodosta. Postaus tai advertoriaali on riittävän hyvin merkitty, kun se on selkeästi merkitty esimerkiksi sanalla “Mainos”.
- Merkintä pitää sijoittaa niin, että se on näkyvissä heti, ei vasta artikkelin sisällä tai klikkauksen takana.
- Merkintä ei saa hukkua ympäröivään ulkoasuun – koon, värin ja sijoittelun pitää tehdä siitä helposti havaittava, ei minimikokoinen pieni teksti reunassa.
- Journalistin ohjeet korostavat lisäksi, että ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä piilomainonnan välttämiseksi – tämä koskee julkaisijaa, ei vain mainostajaa.
- Termivalinnalla on väliä: pelkkä brändin nimi otsikossa tai epämääräinen ilmaisu kuten “yhteistyössä” ei välttämättä yksin riitä, jos se ei kerro suoraan kaupallisesta tarkoituksesta – varmin valinta on sana “Mainos”.
Sama merkintäperiaate koskee myös vaikuttajamarkkinointia, jossa KKV:n ohjeistus on tarkennettu erikseen sosiaalisen median julkaisuille. Ero on lähinnä siinä, kumpi osapuoli vastaa merkinnästä käytännössä: natiivimainonnassa vastuu on ensisijaisesti julkaisijalla, joka rakentaa sivuston ja sen mainospaikat, kun taas vaikuttajamarkkinoinnissa merkintä on vaikuttajan ja mainostajan yhdessä sovittava asia jokaisessa yksittäisessä julkaisussa erikseen.
Mitä natiivimainonta maksaa?
Hinta koostuu tyypillisesti kahdesta osasta: median omasta veloituksesta sisällön julkaisusta omalla alustallaan (mediabudjetti) ja mahdollisesta sisällöntuotannon kustannuksesta, jos artikkelia tai videota ei toimiteta valmiina. Hintataso vaihtelee median koon ja näkyvyyden keston mukaan Keskihinta- ja Premium-tason välillä – suurten uutismedioiden etusivunäkyvyys on kalliimpaa kuin pienemmän erikoisalan julkaisun sisäsivu. Myös näkyvyyden kesto vaikuttaa hintaan: yksittäinen, muutaman päivän näkyvä sponsoroitu artikkeli maksaa vähemmän kuin pidempi, viikkoja kestävä kampanja samalla sivustolla. Toisin kuin bannerimainonnassa, natiivimainonnan hintaan vaikuttaa usein myös se, kuinka paljon toimituksellista työtä (kirjoittaminen, kuvitus) julkaisija tekee osana pakettia.
Yleisimmät virheet
- Merkintä on liian pieni tai huonosti sijoitettu. Pelkkä pieni “kumppanisisältö”-teksti artikkelin alalaidassa ei täytä vaatimusta merkinnän välittömästä havaittavuudesta.
- Merkintä puuttuu kokonaan somejaosta. Jos sponsoroitu artikkeli jaetaan somessa, jako-otsikon tai -kuvauksen pitää kertoa kaupallisesta luonteesta yhtä selvästi kuin itse artikkelin – pelkkä alkuperäisen sivun merkintä ei riitä, jos jako esittää sisällön ilman merkintää.
- Sisältö sekoittaa toimituksellisen ja mainostetun aineiston. Jos lukija ei osaa erottaa, onko juttu median oma vai mainostajan tilaama, ongelma on riippumaton siitä, onko sana “Mainos” jossain sivulla – merkinnän pitää olla riittävän näkyvä joka kohdassa, jossa lukija voi kohdata sisällön.
- Julkaisijan omaa editointivastuuta ei huomioida. Mainostaja ei voi sanella sisältöä täysin ilman julkaisijan hyväksyntää, koska julkaisija vastaa lopulta oman mediansa sisällön tunnistettavuudesta.
Lähteet
Usein kysyttyä
Onko natiivimainonta ja advertoriaali sama asia?
Käytännössä lähes sama asia eri termein. Advertoriaali on vakiintunut termi printtimediassa julkaistavalle, toimituksellista juttua muistuttavalle mainokselle. Natiivimainonta syntyi alun perin digimarkkinoinnin terminä, mutta IAB Finlandin mukaan käsite kattaa laajemmin myös printin advertoriaalit ja tv-ohjelmien tuotesijoittelun – kyse on saman ilmiön eri muodoista, ei tiukasti erillisistä asioista.
Riittääkö pelkkä 'Kumppanisisältö'-teksti merkinnäksi?
Riittää, jos se on sijoitettu niin, että kuluttaja näkee sen heti eikä sen huomaaminen vaadi esimerkiksi klikkausta. Sanan pitää olla riittävän selkeä kertomaan kaupallisesta tarkoituksesta – KKV:n mukaan esimerkiksi sana 'Mainos' täyttää vaatimuksen varmimmin.
Voiko natiivimainoksen kieltää julkaisijan editointi kokonaan?
Ei täysin, koska julkaisija vastaa oman mediansa sisällöstä ja sen tunnistettavuudesta mainokseksi. Julkaisija voi vaatia muutoksia, jotka varmistavat, ettei sisältö sekoitu toimitukselliseen aineistoon – tämä on osa julkaisijan omaa vastuuta, ei pelkkä mainostajan päätös.