Markkinoinnin ulkoistaminen: itse, oma tekijä vai toimisto

Kannattaako markkinointi ulkoistaa?

Ulkoistaminen kannattaa harkita, kun jokin näistä pätee:

• Tarve on laajempi kuin oma tai olemassa olevan henkilöstön osaaminen. Jos markkinointi vaatii esimerkiksi sekä hakukoneoptimointia, kampanjasuunnittelua että visuaalista suunnittelua, yhden ihmisen on vaikea hallita kaikkea syvällisesti.
• Markkinoinnin määrä vaihtelee paljon. Ulkoistettu kumppani skaalautuu tarpeen mukaan ilman, että pitää palkata tai irtisanoa ketään.
• Nopeus on tärkeämpää kuin täysi hallinta. Valmis tiimi pääsee usein liikkeelle nopeammin kuin uuden työntekijän rekrytointi ja perehdytys.

Itse tekeminen tai oma tekijä on usein parempi valinta, kun:

• Markkinointi on ydinliiketoimintaa tai vaatii syvää tuotetuntemusta, jota on vaikea siirtää ulkopuoliselle tekijälle nopeasti.
• Markkinoinnin määrä on tasainen ja riittävän suuri täyttämään yhden ihmisen työajan pitkällä aikavälillä — tällöin oma tekijä tulee usein edullisemmaksi kuin jatkuva ulkoistettu palvelu.
• Budjetti on hyvin rajallinen eikä riitä kumpaankaan palkkaan tai toimistolaskuun — tällöin itse tekeminen on ainoa realistinen lähtökohta, vaikka se vie aikaa muusta työstä.

Yksikään näistä kolmesta ei ole yleispätevästi paras. Oikea valinta riippuu yrityksen koosta, markkinoinnin määrästä ja siitä, kuinka nopeasti tuloksia tarvitaan.

Päätöksentekoapu: miten valita malli

1. Arvioi markkinoinnin määrä kuukaudessa. Jos tehtävää on vain muutamia tunteja kuukaudessa, itse tekeminen tai kevyt ulkoistaminen yksittäiseen tehtävään riittää. Jos tehtävää on tasaisesti täysi työviikko, oma tekijä alkaa olla kustannustehokas.
2. Listaa, mitä osaamista tarvitaan. Yksi osa-alue (esimerkiksi vain some-sisältö) puoltaa omaa tekijää tai yhtä freelanceria. Useampi eri osa-alue samaan aikaan (haku, some, sisältö, visuaalinen suunnittelu) puoltaa toimistoa, jolta löytyy useampi erikoisosaaja saman katon alta.
3. Tarkista, kuinka nopeasti tuloksia tarvitaan. Jos markkinointia ei ole tehty aiemmin lainkaan ja tulosta tarvitaan nopeasti, valmis ulkoistettu tiimi pääsee yleensä liikkeelle nopeammin kuin rekrytointiprosessi.
4. Vertaa budjettia ja tarvetta sitoutua pitkäksi aikaa. Oma tekijä on kiinteä kuukausittainen kustannus riippumatta kysynnän vaihtelusta. Ulkoistaminen joustaa tarpeen mukaan, mutta vaatii oman budjetointinsa siihen, että laskutus voi nousta kysynnän mukana.
5. Päätä, halutaanko rakentaa pitkäaikaista sisäistä osaamista vai ostaa se tarpeen mukaan. Oma tekijä kerryttää osaamista, joka jää yritykseen. Ulkoistettu kumppani tuo valmiin osaamisen heti, mutta se ei automaattisesti siirry yrityksen omaksi.

Milloin kannattaa vaihtaa mallia

Moni yritys ei pysy samassa mallissa koko elinkaartaan. Yleisimmät vaihtokohdat ovat näitä:

• Itse tekemisestä ulkoistamiseen, kun markkinoinnin tarve kasvaa nopeammin kuin yrittäjän tai olemassa olevan henkilöstön aika riittää, tai kun tarvitaan osaamista, jota talossa ei ole.
• Ulkoistamisesta omaan tekijään, kun markkinoinnin määrä ja tuotto ovat vakiintuneet niin, että kokopäiväinen palkka on selvästi kannattavampi kuin jatkuva ulkoistettu laskutus.
• Omasta tekijästä takaisin ulkoistamiseen, kun tarvittava osaaminen laajenee yhden ihmisen osaamisalueen ulkopuolelle, tai kun tekijä vaihtaa työpaikkaa eikä osaamista ehditä korvata nopeasti.

Mallin vaihtaminen ei ole epäonnistuminen — se on merkki siitä, että liiketoiminta on muuttunut kokoluokaltaan tai tarpeiltaan sen jälkeen, kun edellinen malli valittiin.

Mitä oma markkinoija maksaa toimistoon verrattuna?

Suoraa euromääräistä vertailua ei voi antaa yleispätevästi, koska hinta riippuu roolin laajuudesta, toimialasta ja sijainnista — tarkat haarukat ovat hinnat-sivuilla. Tasoina vertailu näyttää tältä:

• Oma tekijä tuo kiinteän, toistuvan kustannuksen (palkka sivukuluineen) riippumatta siitä, kuinka paljon markkinointia kulloinkin tarvitaan. Kustannus on ennakoitava, mutta ei jousta alaspäin hiljaisina kausina.
• Ulkoistettu toimisto tai freelancer laskuttaa yleensä käytetyn ajan tai sovitun laajuuden mukaan, jolloin kustannus joustaa tarpeen mukaan — mutta voi nousta nopeasti, jos tarve kasvaa odottamatta.
• Itse tekeminen ei tuo suoraa laskua, mutta sen todellinen kustannus näkyy muualla: ajassa, joka on pois muusta työstä, ja usein hitaammin syntyvissä tuloksissa kokemattomuuden vuoksi.

Käytännössä moni yritys vertailee näitä kolmea laskemalla, paljonko oma aika olisi arvoltaan verrattuna ostetun palvelun hintaan — mutta koska hintahaarukat vaihtelevat palvelun laajuuden mukaan, tarkka vertailu kannattaa tehdä vasta, kun on selvillä, mitä tehtäviä ollaan oikeasti ulkoistamassa tai palkkaamassa.

Mitä ulkoistaessa pitää sopia?

Ennen sopimuksen allekirjoittamista kannattaa varmistaa, että nämä on käyty läpi:

• Tavoitteet ja mittarit. Mitä ulkoistetun kumppanin pitäisi saada aikaan, ja millä mittarilla onnistumista seurataan.
• Budjetti ja sen käyttöoikeus. Kuka päättää, mihin budjetti käytetään, ja tarvitaanko hyväksyntä ennen isompia päätöksiä.
• Raportointitiheys ja -sisältö. Kuinka usein ja missä muodossa tuloksista raportoidaan.
• Sisällön hyväksyntäprosessi. Kuka hyväksyy julkaistavan materiaalin ennen julkaisua, ja kuinka nopeasti hyväksyntä tapahtuu.
• Oikeudet tehtyyn materiaaliin. Kenelle kuuluvat esimerkiksi luodut kuvat, tekstit ja kampanja-aineistot sopimuksen päättyessä.
• Irtisanomisehdot. Kuinka pitkä irtisanomisaika on ja mitä tapahtuu kesken olevalle työlle, jos yhteistyö päättyy.

Nämä kohdat kannattaa käydä läpi kirjallisesti ennen yhteistyön aloittamista, ei vasta silloin, kun jokin niistä muodostuu ongelmaksi. Sama koskee myös oman tekijän rekrytointia: tehtävänkuva, vastuualueet ja onnistumisen mittarit kannattaa määritellä yhtä tarkasti kuin ulkoistetulle kumppanille.

Yhdistelmämalli: oma tekijä ja ulkoistettu erikoisosaaminen

Kolme mallia eivät ole toisiaan poissulkevia. Yleinen käytännön ratkaisu on yhdistelmä: oma markkinointivastaava hoitaa strategian, arjen sisällöntuotannon ja asiakastuntemusta vaativat tehtävät, ja erikoisosaamista ostetaan ulkopuolelta silloin, kun sitä ei kannata rakentaa taloon. Tyypillisiä ulkoistettavia erikoisalueita ovat esimerkiksi tekninen hakukoneoptimointi, maksetun mainonnan tarkka optimointi tai visuaalisesti vaativa suunnittelutyö — osa-alueet, jotka vaativat jatkuvaa erikoisosaamista mutta eivät täytä yhden ihmisen työaikaa kokonaan.

Yhdistelmämallin etu on, että se yhdistää oman tekijän edut — syvän tuotetuntemuksen ja jatkuvan läsnäolon — ulkoistamisen etuihin: laajaan osaamiseen ilman, että jokaista erikoisalaa pitäisi rekrytoida erikseen taloon. Haittapuolena on koordinoinnin tarve: oman tekijän pitää osata briiffata ja valvoa ulkoista kumppania, mikä vaatii sekä aikaa että osaamista siitä, mitä hyvältä lopputulokselta kannattaa odottaa.

Esimerkkejä malleista yrityksen koon mukaan

• Yksinyrittäjä tai muutaman hengen yritys: useimmiten itse tekeminen alkuun, täydennettynä yksittäisillä ostopalveluilla silloin, kun oma osaaminen tai aika loppuu kesken — esimerkiksi logon tai verkkosivun suunnittelu ostettuna kertaluontoisesti.
• Kasvava pk-yritys, jolla on vakiintunut asiakaskunta: usein siirtymävaihe, jossa markkinointia joko ulkoistetaan laajemmin kasvun tueksi tai palkataan ensimmäinen oma markkinointivastaava, kun tarve on osoittautunut pysyväksi.
• Vakiintunut, keskisuuri yritys: tyypillisesti yhdistelmämalli, jossa oma tiimi hoitaa strategian ja päivittäisen tekemisen, ja ulkoistettu kumppani täydentää erikoisosaamisella tarpeen mukaan.

Kokoluokka ei ole ainoa muuttuja — myös toimiala ja se, kuinka keskeinen markkinointi on liiketoiminnalle, vaikuttavat siihen, mikä malli sopii parhaiten missäkin vaiheessa.

Kokoluokan muuttuessa kannattaa palata tämän sivun vertailutaulukkoon uudelleen: malli, joka oli oikea vuosi tai kaksi sitten, ei välttämättä ole enää paras vaihtoehto, jos markkinoinnin määrä, budjetti tai tarvittava osaaminen on muuttunut merkittävästi sen jälkeen.

Riippumatta siitä, mikä malli valitaan, yksi asia kannattaa pitää samana: mittarit ja tavoitteet kirjataan aina etukäteen, ennen kuin malli valitaan. Ilman selkeää tavoitetta on vaikea arvioida jälkikäteen, oliko valittu malli oikea, tai tunnistaa ajoissa, kun on aika vaihtaa toiseen.

Tämä pätee erityisesti silloin, kun budjetti on tiukka: selkeä tavoite auttaa näkemään, tuottaako valittu malli riittävästi tulosta suhteessa siihen käytettyyn aikaan tai rahaan, ennen kuin siihen on sidottu liikaa resursseja.